家居行業一直處于大行業、小企業、強渠道、弱品牌的狀態,在產業升級的浪潮中,這一現狀亟待改變,消費端的需求變化倒逼企業加速完成全面的數字化轉型。

當前,以80、90甚至00為主的家居消費人群,消費習慣發生了巨大變化,原有的家居流通渠道不再能夠滿足新生代置業群體的家居需求,一站式、線上線下一體化成為新主流。

在過去,消費端對于家居購買只知渠道不知品牌,每一個城市的家居集散地都以強勢渠道為核心進行發展,渠道即品牌、即背書。

未來,隨著數字化、零售化、一站式消費模式的崛起,家居行業的渠道形式將會更加豐富多元。

在新的競爭格局中,企業進入到了品牌化競技階段,消費端品牌認知的打造、品牌形象的塑造、品牌粘性的創造都變得尤為重要。

消費市場變化使得原有經銷體系和渠道受到嚴重沖擊,品銷合一是下一個階段企業增長的關鍵。

家居行業競爭從渠道戰轉向品牌戰,品牌傳播不再服務于招商,而是更需要轉化。

新時代的家居營銷朝著品銷合一方向發展,它需要企業建立一套完整的線上線下一體化運營邏輯,善用互聯網平臺工具,通過品牌種草、精準獲客、高效收獲構建全新營銷閉環,真正實現經營的提效降本,完成生意的創新增長。

小標題1:持續的內容傳播解決低頻產品決策難

短視頻平臺的崛起是吹開家居線上營銷冰層的春風。

家居行業的互聯網滲透率低、數字化發展進程緩慢,主要原因在于其耐消、低頻、重體驗的特性,使得大部分消費者缺少對于家居品牌的認知,對于產品特性、選擇標準、品牌差異缺乏了解。

但家居又是重決策的品類,每一次消費都是高單價且與生活舒適度息息相關,這使得消費前需要花很長的時間對產品進行學習和了解,每一次決策都充滿了信息不對稱帶來的痛點,消費極度缺乏安全感。

短視頻平臺的廣泛應用,使得商家可以更清晰地解讀產品特性、進行功能展示,從專業角度分析品牌差異化定位,給予消費者更多的信息來源,漸漸消除信息不對稱帶來的不信任,這一點與家居行業的特性完美匹配。

TATA木門在短視頻平臺的應用中,抓住了消費洞察這一關鍵點,

短視頻內容對于家居營銷的作用在新品類推廣方面尤為明顯,以智能鎖為例,這是一個自誕生起就飽受爭議的品類,互聯網上一直充斥著關于其安全性、可控性的討論,質疑聲不絕于耳。同時,這一賽道入行門檻低,品牌魚龍混雜,參差不齊的商品和服務進一步增加了消費者的決策成本。

據統計,2009年我國的智能鎖品牌陸續誕生,2013年品牌達到兩三千個,發展到2022年的幾百個,并且優化出幾十家主流企業,大浪淘沙過程中,主流品牌持續的內容生產和品牌傳播功不可沒。

“我們處在一個信息快速傳遞的時代,移動互聯網降低了消費者獲取信息的門檻,同時也給予了企業更多觸達消費者的機會,我們可以通過持續的內容生產來告訴消費者什么是好的智能鎖,通過研發創新和專注品質來傳遞品牌價值觀,建立和用戶間的情感共鳴?！?/p>

在Kaadas凱迪仕董事長蘇祺云看來,以抖音為主的內容電商弱化了單次交易的場景,更多地是通過長時間的內容生產讓品牌與消費者建立起聯系,品牌可以通過專業視角的內容傳播淡化消費顧慮。

Kaadas凱迪仕在抖音上的品牌傳播策略,是基于巨量引擎為家居企業提供的一套種收營銷模型,即品牌用持續的內容生產撒下認知的種子,借助巨量云圖清晰目標人群畫像,通過巨量引擎推廣工具做到5A人群的精準觸達和高效收割。

“抖音這樣的平臺與家居行業間有著天然的契合性,新品類的優勢能夠簡單快速地傳遞給用戶,很多消費者是通過線上了解我們,再到線下體驗產品,最終完成交易。所以說抖音給我們帶來的不單單只是流量,同時也可以幫助我們建立銷售閉環?！?/p>

小標題2:從告知促銷力度到傳遞品牌溫度

在過去,家居行業一直是重營銷活動、輕品牌宣傳,企業大多習慣在促銷節點上通過硬廣的方式進行集中轟炸,消費者能夠看到品牌打折促銷的力度,但對品牌自身的定位、調性以及服務知之甚少。

這樣的品牌營銷模式使得消費者在選擇產品時缺少判斷依據,價格成為了主要標準,作為產品同質化的重災區,家居企業間的價格戰也愈演愈烈。

當企業間的競爭從渠道力轉向品牌力,家居品牌的運營需要通過內容傳遞和粉絲維護,與消費者建立起長線的認知與互動。

消費者在決策前,已經被企業傳遞出的故事、愿景以及情感所打動,對品牌有了深刻認知,價格不再是唯一判斷標準,消費會更傾向于選擇與自身價值觀相匹配的品牌。

“陪伴是最長情的告白,從品牌建設的角度來講,有一個不變的法門,就是人群在哪里,生意就要在哪里,人群在哪里,品牌就要在哪里。抖音上有那么多人流匯聚,我們就要到那里去?！?/p>

顧家家居副總裁劉宏,將顧家在抖音上的運營邏輯總結為“觸景生情”。

觸,是線上線下多點位的觸達;景,是場景化的生活再現;生,是交互帶來的交易;情,是用戶價值的維護。

“‘觸景生情’這是這四個字是我們在做線上運維的時候,始終牢記在心的。用更優質的情景化內容去多點位觸達,讓用戶有代入感,跟用戶發生交互和交流,用這種情感維持我們的一輩子,這就是顧家?！?/p>

2022年,顧家通過巨量引擎“互動營銷”、“直播電商”等產品的應用,進一步強化了品牌種草、收割的數字化營銷能力。

“雙11”節點,顧家家居作為巨量引擎「怦然心動煥新家」的超級大牌,通過全民任務、看播任務、達人種草、好物清單、線下峰會等多種形式,在站內獲得超18億品牌曝光,喚醒了用戶的好物需求,在幫消費者發掘煥新家新品的過程中,實現品牌日均GMV定基增長率608%。

“我們對抖音的認知,也是在不斷變化的。一開始只是把它當做一個社交平臺,慢慢發現,它有基于大數據后臺的引擎分析,會投其所好。像一個中央廚房,提供豐富多元的材料,炒出來的菜味道怎么樣取決于自己的功夫。后來發現,其實抖音之于企業叫做巨量引擎,是新時代 生意的發動機?！?/p>

小標題3:從流量給予到共種同收

當前,家居行業最重要的銷售驅動力仍是廣大的經銷群體,他們散落在全國各地,通過商品銷售和本地服務為品牌傳播貢獻力量。

如果說品牌是海,經銷商便是匯入汪洋的溪流。

企業想要在新時代保持增長態勢,帶領經銷商轉型、緊跟新時代步伐、獲得數字化營銷的能力,是贏戰未來的關鍵。

事實上,品牌與經銷商之間的關系一直在發生變化,在不同歷史時期雙方扮演著不一樣的角色。

家居行業發展之初,正值城市化快速推進,企業有貨不愁賣,經銷商需要下大單、訂大貨才能獲取代理權。

隨著工業生產效率的提升,供需關系發生變化,同時家居產品同質化嚴重、賣場流量下滑等因素使得經銷商生意難做,品牌方招商難度增加,為經銷商賦能成為行業普遍關注的問題。

線上渠道沖擊、整裝模式分流,令品牌方不得不加強品牌宣傳,通過流量采買、線上導流等方式給經銷商以流量助力。但經銷商往往與品牌方認知不同頻,存在對新渠道的重視不足、服務能力欠缺等問題,導致流量承接轉化效率低;品牌方對當地情況了解不充分,也會存在導流不精準的情況。

作為極重線下服務的品類,東鵬及其經銷商的數字化營銷體系構建成績斐然。兩年多的時間里,通過巨量引擎“萬家燈火”項目的推進,完成了“矩陣建立+能力激活+流量加成+總部協同”的經營體系搭建。

運用定制課程分層扶持經銷商成長,形成14家標桿經銷商的100+賬號體系,粉絲規模突破90萬,單個經銷商最高成交轉化額超過330萬。

在此之前,東鵬與其經銷體系的數字化營銷配合也經歷了漫長的磨合期。五年前,率先感受到門店流量下滑后,東鵬開始嘗試互聯網轉型,但彼時經銷商對線上營銷認識不足、品牌方缺乏系統的賦能工具、交易電商與線下交易的利益矛盾等,都使得企業的數字化營銷升級舉步維艱。

“搜索電商的交易邏輯與瓷磚等超級耐用品的特性不符,興趣電商出現后,我們在抖音上做一些知識性的內容,與消費者產生互動,留資后交由門店轉化,這個過程非常順利?！?/p>

東鵬控股零售市場中心總經理王培源總結到:做好家居新零售,首先要讓經銷商擁有本地化運營的線上營銷能力,能夠和廠家共同去創造優質內容,使導購能夠基于本地化的流量快速與當地消費者互動。

在線上線下一體化營銷閉環的構建方面,TATA木門也一直是家居行業學習的對象,2022年抖音921好物節期間,TATA木門13天完成了1.15億元累計銷售額,累計訂單2.78萬單,累計觀看420萬人次,最高觀看人次達3.04萬。

平臺數據顯示,TATA木門在921抖音好物節期間超越了美妝、快消品牌,占據店鋪排行榜第一名。這對于低頻、低消費者認知的家居品牌來說,幾乎是不可能實現的,TATA又是如何完成的?

據了解,TATA木門2002年就已開啟電商之路,抖音921好物節破億成交額背后,離不開TATA木門在直播電商領域的長期耕耘和立體化布局。充分利用超過2000家門店的線下資源,打通種草、交易、售后全鏈路,構筑了線上+線下互促的轉化閉環。

線下門店為TATA木門注入了充沛的原生內容,1000+城市的超過2500門店聯合發布與品牌產品相關聯的短視頻,實現了品牌心智的深耕。

同時,數千家門店也是產品的體驗節點、服務節點。品牌鼓勵用戶在線下門店體驗產品后,在線上購買,線上線下深度配合、有效協同,讓消費者擁有了完整的購物體驗,將大促氛圍感拉滿。

隨著渠道分化趨勢的日益顯著,家居行業的經銷體系面臨著前所未有的挑戰。

在全新的產業升級過程中,品牌方與經銷商之間要再進行一次關系重建,需要共同擁抱新時代、新渠道,通過內容共建、流量共建實現品牌共建,進而達成銷售增長、降本增效的經營目標。

品牌種草、門店收割,讓經銷商相信新渠道的力量,從實實在的收益里感受到品牌傳播背后的意義,進而集小溪成汪洋,門店與工廠共建起一個品牌內容的汪洋,從更多視角看到用戶需求,進行情感關系的建立。

結語

數字化營銷的核心不在于投放的廣度,而在于精度,家居企業需要學會生產好的內容進行品牌種草,再借用互聯網平臺工具對目標人群進行精準收獲,讓營銷有的放矢,讓投入高效回報。